利用できるメディアはどのようなものがあり、どのような特徴があるのかを確認します。

各媒体ごとに、媒体戦略上および表現戦略上重要となる要素には、それぞれ違いがあります。例えば、地域の選択性という要素では、新聞・ＴＶスポット・ラジオは使えますが、雑誌は基本的に全国メディアのため、一部の地域誌をのぞき使えません。同様に、ＴＶ番組もネット番組はだめで、ローカル番組だけが使えます。同様に、特定のターゲットだけを狙いたいときには、新聞・ＴＶスポットは使えません。また、表現戦略上の要素をみると、ビジュアルの再現性を求めるのならば、ラジオは使えませんし、文字の情報量が必要であるならば、新聞・雑誌の平面媒体が使われます。

広告ターゲットに対する、各媒体・ヴィークル別の効率／特性を分析します。「効率」と一言で言いますが、効率を分析するためには、各媒体がどのような単位や基準で売買されているのかという基礎知識がなければなりません。「効率」は、ある「効果」を達成するために、どれだけの「コスト」が必要とされるのかを分析するものです。広告主企業が掛けることのできる「お金」には限界があるからです。