「世帯」から「個人」へ。テレビ取引指標が変わるとき、プランニングはどう変わるのかープランニングはどうかわるのかー


  • プランニングはどうかわるのか(気をつけるべき点は何か)

TVスポット取引指標の変更にともない、メディアプランニングにどのような影響がでるのでしょうか。メディアプランニングの7つのチェックポイントの中から、特に影響が大きい以下3点について考えていきます。

  • TVCM投下エリアの決定
  • 予算設定・予算配分
  • キャンペーンのスケジューリング

1.TVCM投下エリアの決定

TVCM投下エリア配分を考える上で、通常は到達率(到達人数)や到達コストなどから投下エリアとエリアごとの投下量を決めていきます。しかし、今回のテレビスポット取引指標変更に伴い、関東地区とそれ以外では買付指標が異なるので、どちらかに換算しないと全国の投下量を横並びで見ることができません。当面は関東のALL P+C7で購入した量をその他の地区に合わせて世帯に換算することになるでしょう。今後仮に関西/名古屋で関東地区と同じように、取引指標にALL P+C7が導入されたときには、逆にその他の地区(関東・関西・名古屋以外の地区)をALL換算することになるでしょう。いずれにせよこれまでよりもプランを作るのに時間がかかるようになりますし、社内でどの指標を使って基準をつくるのか決めておく必要があります。

2.予算設定・予算配分

ここまではTVCMに限って話を進めてきましたが、あるキャンペーンをTVCM(スポットCM)だけで実施することはあまり多くはありません。複数のメディアを複数のエリアで展開することが一般的な中で、それぞれの広告効率を横並びで比較することは容易ではありません。そこで横並びして比較できるように、CPMの考え方を導入する必要が出てくるでしょう。CPMとは1,000人あたりの到達コストを示す指標です。CPMを使うことで、TVCMの関東地区とそれ以外の地区の到達効率を比較したり、TVとDigitalの最適な配分比率を求めたりすることができるでしょう。

3.キャンペーンのスケジューリング

タイムシフトが取引指標に加わることで、自分たちの必要なキャンペーンの期間外に露出されるスポットCMがどのくらいになるのか、あるいは無駄になってしまうのではないか、と気になる人もいるでしょう。実際に集計をしてみたいくつかのケースでは、期間外露出の割合が、投下量全体の0.1~0.2%とごくわずかの量でした。個人的には、ここを気にするよりも、よりふさわしいターゲットを選ぶことやふさわしいクリエイティブを作ることに集中すべきだと考えます。

以上3回にわたって、2018年2月に実施したセミナーでお話しした内容を中心にご紹介してきました。

関西地区では2018年4月から、名古屋地区では2018年7月からテレビ視聴率調査において、タイムシフト計測が始まります。関東地区以外でもタイムシフトの計測が始まることは、いま関東地区で起きている変化が、他の地区にも波及していくことが想定されているでしょう。この変化を前向きにとらえていきたいと思います。

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