7.POEメディアを確認する


POEメディアの時代になり、コンテンツとコンテクストを考えることは、広告コミュニケーション全体を考える上でとても大事なポイントです。
マスメディアが主な伝達手段だった時代は、広告コミュニケーションは広告表現(メッセージ)と広告媒体(メディア)に分けてプランニングし、担当者も別々でした。そのため、クリエイティブとメディアプランは別々に企画が進行することが多かったです。ところが、生活者の情報入手経路が多様化したPOE 3つのメディアを使う広告コミュニケーションにおいては、ブランドを表現するための「コンテンツ」とそれを伝えるのに最もふさわしい「コンテクスト」を持った「メディア」(POEのどれを選ぶのか)を利用することが重要になってきます。「コンテクスト」は文脈という意味だが、ここでは生活者とそれぞれのメディアの「関係性」という意味で用いています。

コンテンツとコンテキスト
POE それぞれのメディアに対するときの生活者の接し方は、ここ10 年で大きく変化しています。生活者からみた情報の入手経路がマスメディアしかなかったときには、生活者とブランドとの関係性が重要で、生活者にとってブランドが好ましく思える表現(クリエイティブ)をつくり、マスメディアを通じて届ければ良かったのです。

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しかし、生活者の情報入手経路が多様化し、それぞれのメディアに接する時の関係性も違ってくると、単純に生活者とブランドの関係だけで作ったクリエイティブだけではなく、生活者とそれぞれのメディアの関係性を考慮せざるをえなくなったといえるでしょう。
広告コミュニケーションを成功させるためには、生活者・ブランド・メディアの重なりの真ん中にくるメディアがPOE のどれになるか見極めて、それを中心に組み立てていく必要があるのです。
また、生活者にブランドのコンテンツを届けるときに、それぞれのメディアが生活者と築いている関係性(コンテクスト)をうまく使うことが大事だといえるでしょう。

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メディアを選ぶときに、発信するコンテンツによって生活者とメディアの関係性(コンテクスト)を意識した視点が必要になるでしょう。

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